domingo, 27 de maio de 2007

Mars UK e seu erro de Marketing - ou - como foi que descobriram que mudamos a fórmula de produto?

Entre as newsletters que recebo, quis partilhar um artigo desta semana sobre a Mars UK - fabricante inglesa do meu vício: Snickers - que me foi uma lição de Marketing.
A Mars resolveu alterar um ingrediente da sua formulação de chocolates. Isto permitiria uma redução razoável de custos e a empresa ganharia alguns tostões. Só um pequeno detalhe: o ingrediente era de origem vegetal e passou a ser de origem animal. Simples, não? Afinal de contas, todos os fabricantes, proprietários de suas fórmulas de produto, têm o direito de alterá-las quando bem entenderem. E foi isto que a Mars fez. Aí vem o próximo componente da história: a comunicação.
Aparentemente, a Mars avisou da reformulação discretamente (subrepticiamente) ao varejo numa carta. Não houve um comunicado público ou a inclusão da inscrição Nova fórmula. O conteúdo da carta é desconhecido, mas ela chegou a um representante de um grupo específico e poderoso: os Vegetarianos.
Tecnicamente, a nova fórmula substituiu uma enzima que é produzida por leveduras por uma enzima chamada quimosina procedente do estômago de bezerros latentes.
Imaginem o filme passando na mente dos Vegetarianos: bezerros que ainda não desmamaram são violentamente mortos, e ganaciosos técnicos da Mars abrem os estômagos dos pobrezinhos e coletam toda a renina para fazer deliciosos chocolates a baixo custo. Vejam os olhos esbugalharem com $ $, £ £, $ $, £ £, $ $, £ £,... Ouçam os bezerros berrarem. Sintam o cheiro do sangue.
Claro que não é bem assim, mas quis pintar o quadro com cores berran..., digo, fortes.
Uma chuva de cartas de reclamações caiu sobre a Mars - o lobby Vegetariano strikes back. Depois de se retratar publicamente, a Mars avisou quais produtos e com quais datas de validade eram vegetarian-friendly e ofereceu compensação àqueles que compraram o produto desconhecendo a alteração. E, last but not least, vão retornar à formulação livre de ingredientes de origem animal.
Pequena lição para fabricantes que vão alterando seus produtos sem a devida análise crítica da situação. Se os clientes descobrem que foram enganados, a desconfiança vai pairar por algum tempo sobre a empresa - que ainda vai ficar com a fama de gananciosa e soberba. Redução de custos também pode ser perdida por este custo invisível - a má fama.
Na minha opinião, este caso não deve obrigar empresas a engessar suas fórmulas, ter custos exorbitantes e ter que sair do mercado por causa disto. O que está em questão é a honestidade com que a situação é tratada. Possivelmente alguns consumidores poderão ficar insatisfeitos, e até mesmo deixarão de consumir o produto. Entretanto se sentirão seguros por terem sido comunicados e manterão uma referência de confiança para com a empresa. Isto chama-se segurança no relacionamento.
Não sou Vegetariano (já tentei ser, mas não rolou). Continuo a consumir o Snickers (vício é vício) mas considero a substituição do objeto do desejo por alguma outra marca.
Mars maker angers vegetarians with product reformulation - leia aqui.
Masterfoods and the vegetarianisation of food - leia aqui.
Conheça a The Vegetarian Society aqui.
O Comunicado de retratação da Mars - leia aqui.

5 comentários:

Fê Savino disse...

Doideiraaaa

Flavia Melissa disse...

caquito!
essa é a enésima vez que entro aqui, leio e tento comentar... e não consigo!!!
por onde vc anda?
dá notícias, fáfavô?

sobre meu post... obrigada pelo elogio. você é muito querido!

manda notícias?manda notícias?
manda notícias?manda notícias?
manda notícias?manda notícias?
manda notícias?manda notícias?
manda notícias?manda notícias?
manda notícias?manda notícias?

beeeeeeeeeijo!

(ps_depois eu volto e leio esse com calma. JURO!)

Caco disse...

FE - E é tudo verdade... Beijos & stay mental.

FLAVIA - Volte sempre, espero que a rede volte a ficar mais estável logo. Beijos & stay stable.

Before Sunrise disse...

Que loucura, nao? Eu vejo isso acontecer todos os dias aqui nos EUA (a terra do Marketing) e acho impressionante.

Voce eh mais consciente do que eu, eu nao consideraria mudar meu vicio para outra marca ;)

Caco disse...

SUNRISE - Tenho que confessar que adoro estas vinganças dos consumidores. Na verdade, gosto menos da arrogância das empresas.

Consciente? Não, sou chato mesmo.

Beijo & stay cool.